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回望剛剛結(jié)束的2016年中國(guó)家電市場(chǎng)，對(duì)于所有家電廠商來說，到底有哪些事件、哪些企業(yè)、哪些人，在推動(dòng)、影響并改變家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程？《家電圈》為各位家電人梳理上半年發(fā)生的一些大事件，希望可以為下半年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

家電千億俱樂部縮水至四家

原本由海爾、美的、格力、TCL四家主導(dǎo)的中國(guó)家電千億俱樂部，進(jìn)入2016年后出現(xiàn)一進(jìn)一退新變化：空調(diào)一哥格力退出，黑電巨頭長(zhǎng)虹進(jìn)入，繼續(xù)保持著四家格局。

原本千億俱樂部格局有望在海爾、美的、格力、TCL四家格局基礎(chǔ)上，因?yàn)殚L(zhǎng)虹、海信兩家企業(yè)的加入而擴(kuò)大至六家。但海信連續(xù)兩年因?yàn)槎鄡|的微差，未能進(jìn)入。而格力則大意失荊州，錯(cuò)失千億陣營(yíng)。

與前幾年，家電千億俱樂部清一場(chǎng)的海爾、美的、格力等白電企業(yè)主導(dǎo)格局相比，今年變化后的格局出現(xiàn)了兩大白電、兩大黑電的平衡對(duì)壘格局。由此可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，黑電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被再度激活，而白電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值面臨重組。

比如格力在躋身家電千億俱樂部?jī)赡旰蟮慕裉毂闱娜煌顺?，令整個(gè)家電震驚，這背后的原因正是在于其自身業(yè)務(wù)的單一。而長(zhǎng)虹躋身家電千億俱樂部，則被認(rèn)為是水到渠道，其通過黑電兩道的產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)一步做大。

萬物互聯(lián)成家電新風(fēng)口

隨著家電產(chǎn)品的全面智能化之后，下一步應(yīng)該怎么走？來自海爾、美的、長(zhǎng)虹等家電企業(yè)給出的方向，基于家電全面智能化基礎(chǔ)上的萬物互聯(lián)，即實(shí)現(xiàn)各個(gè)智能家電之間的互聯(lián)互通互控。從而打造并建立一個(gè)智慧家居生態(tài)圈。

就在今年3月召開的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，包括海爾、美的等企業(yè)同時(shí)拉開一個(gè)萬物互聯(lián)智能家居物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大幕。同時(shí)，從參展家電企業(yè)所展出的產(chǎn)品、所表達(dá)的戰(zhàn)略邏輯、所展露的市場(chǎng)策略，已經(jīng)把后期的發(fā)展通道勾勒出了一個(gè)清晰的輪廓。海爾、美的、格力、京東、360、物聯(lián)、慶科、遙控e族等各類企業(yè)都專門打造出不同風(fēng)格的智能家居體驗(yàn)區(qū)。

從智能家電產(chǎn)品，到萬物互聯(lián)的智慧家居生態(tài)圈，這背后帶給家電廠商的，不只是經(jīng)營(yíng)品類、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)充，更重要的是商業(yè)模式和盈利空間的拓展。只不過，如何真正完成這一戰(zhàn)略升級(jí)的落地，考驗(yàn)著所有家電人。

官方民間同啟家電品質(zhì)革命

3月國(guó)務(wù)院總理的政府工作報(bào)告首次出現(xiàn)：鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神；4月國(guó)家質(zhì)檢總局與阿里巴巴、京東、蘇寧等5家電商平臺(tái)簽訂協(xié)議，將質(zhì)檢總局平臺(tái)與電商平臺(tái)對(duì)接；5月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議首次提出在家電等大眾消費(fèi)品生產(chǎn)推進(jìn)品質(zhì)革命，推動(dòng)中國(guó)制造加快走向精品制造；隨后工信部公布《開展2016年消費(fèi)品工業(yè)三品專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境實(shí)施方案》，宣布在電器等四個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域開展國(guó)際對(duì)標(biāo)和產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)比。

5月阿里啟動(dòng)凈網(wǎng)行動(dòng)，首輪被清退的8家小家電品牌分別是半球、榮事達(dá)、三角牌、居優(yōu)樂、伊德萊克、喬邦、新榜樣和廚爾，品種主要涉及電熱水器、電飯煲、電熱火鍋等。6月阿里旗下淘寶網(wǎng)再度亮劍：經(jīng)典櫻花空調(diào)，KOKHNKA、SONBOY和BAISENSE品牌電視，以及YOKO洗衣機(jī)、OPAICN熱水器全部下架，且不允許再次上線。

從政府部門到電商平臺(tái)的一系列舉動(dòng)可以看到，提升品質(zhì)成為家電產(chǎn)業(yè)刻不容緩的重要工作。同時(shí)，對(duì)所有家電品牌企業(yè)來說，這是一次重大的利好，當(dāng)前電商渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷平臺(tái)，但是一些雜牌卻借機(jī)以低成本、低價(jià)格和劣質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，此次質(zhì)量承諾協(xié)議將對(duì)這些雜牌起到一定的清理作用，為大品牌和大企業(yè)釋放出更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

家電被納入直銷目錄

家電品類被納入直銷目錄，到底是鼓勵(lì)家電企業(yè)開發(fā)直銷渠道、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；還是要鼓勵(lì)直銷企業(yè)要進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類?，F(xiàn)在來看，似乎兩層意思都存在，但是站在提品質(zhì)、增消費(fèi)的角度來看，卻又是政府層面一次非常典型的跨界融合、激活消費(fèi)舉措。

國(guó)家商務(wù)部、工商總局公告2016年第7號(hào)關(guān)于直銷產(chǎn)品范圍的文件，家電被列入第六類直銷產(chǎn)品范圍。此前已有的直銷品類包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具。

這項(xiàng)行業(yè)性政策在中央供給側(cè)改革的大背景下出臺(tái)，無疑是意味深遠(yuǎn)：既繁榮直銷產(chǎn)業(yè)，又推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。給家電業(yè)帶來的直接影響，可能是直銷企業(yè)為擴(kuò)充家電品類會(huì)委托一些家電工廠去加工生產(chǎn)，也許會(huì)給現(xiàn)有的家電企業(yè)帶來一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一個(gè)方面，傳統(tǒng)家電企業(yè)營(yíng)銷模式變革，采取直銷的模式推動(dòng)渠道的扁平化，可以更好地推動(dòng)家電廠商的創(chuàng)業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理、人才培養(yǎng)等方面提升。

三部委力挺機(jī)器人產(chǎn)業(yè)

智能制造與機(jī)器人兩者之間的關(guān)系已經(jīng)不需多說。對(duì)于中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來說，智能制造是突破日本企業(yè)精益制造、實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要突破口。而機(jī)器人則是推動(dòng)中國(guó)家電企業(yè)在智能制造上強(qiáng)勢(shì)崛起的重要一環(huán)。

今年工信部、發(fā)改委、財(cái)政部等三部委聯(lián)合印發(fā)《機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2016-2020年)》，以引導(dǎo)我國(guó)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)快速健康可持續(xù)發(fā)展。從《規(guī)劃》來看，三部委不僅是提出目標(biāo)和任務(wù)，還給出了指導(dǎo)措施，從資源整合、資金支持、人才培養(yǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境、加強(qiáng)國(guó)際合作等多方面提出具體政策措施。

政府強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)的背后，正是機(jī)器人開始大量出現(xiàn)在傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流水線上，開始逐步取代大量一線產(chǎn)業(yè)工人，開始推動(dòng)中國(guó)制造從大規(guī)模粗放式向精益性智能化轉(zhuǎn)變。更為重要的是，機(jī)器人、智能制造也將會(huì)在市場(chǎng)端撬動(dòng)大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型，破解家電廠商高庫存包袱。

硬件免費(fèi)激活家電新思維

硬件免費(fèi)對(duì)于家電產(chǎn)品和家電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和意義，并不在于硬件產(chǎn)品不要錢了，沒有意義了。而是說，所有家電從業(yè)者位，應(yīng)該真正去借助智能家電、智能生態(tài)圈，敢于去探索一條可以在家電硬件盈利之外，新的盈利模式和發(fā)展驅(qū)動(dòng)力量。

4月14日，樂視超級(jí)電視在國(guó)內(nèi)打響轟動(dòng)全行業(yè)的硬件免費(fèi)生態(tài)戰(zhàn)役。更早的3月海爾洗衣機(jī)就實(shí)施硬件免費(fèi)，并在隨后的5月于冰箱產(chǎn)品上實(shí)施硬件免費(fèi)。4月15日樂視公布生態(tài)414硬件免費(fèi)日全程戰(zhàn)報(bào)：樂視全生態(tài)總銷售額突破23.6億元，其中會(huì)員總銷售額突破20.2億元，超級(jí)電視總銷量超54.9萬臺(tái)，超級(jí)手機(jī)總銷量超58.2萬臺(tái)。

硬件免費(fèi)受到行業(yè)關(guān)注，關(guān)鍵不能理解為，這只是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，更重要的是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式對(duì)壘?？坑布嶅X的商業(yè)模式，與靠?jī)?nèi)容和生態(tài)服務(wù)賺錢的商業(yè)模式的較量，也是未來眾多家電企業(yè)的必經(jīng)之戰(zhàn)。沒有對(duì)與錯(cuò)，對(duì)于用戶來說，只是蘿卜青菜各有所愛。

渠道亂局吹響家電企業(yè)警鐘

今年來，家電渠道亂局可以說創(chuàng)下迄今為止為復(fù)雜局面：亂價(jià)、竄貨層出不窮。這正是在電商下鄉(xiāng)、大連鎖下鄉(xiāng)等多種時(shí)代力量驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)家電零售渠道惡性腫瘤。

家電渠道之亂主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，家電竄貨商的膽子變大，一些大品牌的家電竄貨商開始公開在市場(chǎng)上開盤，招募經(jīng)銷商回款提貨，甚至直接開出山寨專營(yíng)店。二是，家電企業(yè)旗下的各個(gè)經(jīng)銷商、代理商之間，比如線上電商和線下實(shí)體店開始單獨(dú)進(jìn)行促銷活動(dòng)，以低價(jià)沖擊市場(chǎng)，攪亂原本的分銷體系；三是，京東、阿里等大的電商平臺(tái)加速實(shí)體店計(jì)劃，京東、阿里都是以萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店進(jìn)程在推動(dòng)。利用廠家的價(jià)格資源，投放超低價(jià)產(chǎn)品在線下批發(fā)，挖廠家墻角，直接破壞廠家的實(shí)體渠道體系，讓廠家不得不依靠京東等出貨。

渠道亂局出現(xiàn)的根源正是當(dāng)前在家電廠家總部、分公司，以及代理商，分銷商等多頭管理的市場(chǎng)狀況下，存在嚴(yán)重的管理偏差。這也敲響所有家電企業(yè)的警鐘：如何平衡線上線下的渠道關(guān)系，如何解決當(dāng)前電商垂直一體化的渠道布局與傳統(tǒng)渠道代理商層層分銷的關(guān)系。目前來看沒有準(zhǔn)確答案。

首批能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品發(fā)布

5月27日，首次能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在京召開。國(guó)家發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布首批能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品目錄。來自海爾、海信、格力、長(zhǎng)虹等18家企業(yè)的150款產(chǎn)品發(fā)布。這也正式打響了能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品在一線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從首批入圍企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)和大品牌獨(dú)占鰲頭，這也表明未來家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)馬太效應(yīng)。同時(shí)對(duì)于入圍企業(yè)和產(chǎn)品來說，無疑大大提升了市場(chǎng)辨識(shí)度。且不管這些入圍產(chǎn)品能效以外其他功能如何，也不管與其他產(chǎn)品相比節(jié)能降耗效果到底高出多少，僅此冠以領(lǐng)跑者字樣的標(biāo)識(shí)，就可以使普通消費(fèi)者大加印象分了。

不過，能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品能否真的像國(guó)家三部委制度設(shè)計(jì)中所強(qiáng)調(diào)的實(shí)行優(yōu)先采購(gòu)，可以說有點(diǎn)難。明眼人不難發(fā)現(xiàn)，在這項(xiàng)制度中缺乏之前各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼中極其重要的部門--財(cái)政部。作為政府采購(gòu)的主管部門，財(cái)政部缺位無疑將加大能效領(lǐng)跑者產(chǎn)品與優(yōu)先采購(gòu)、節(jié)能清單有機(jī)結(jié)合的難度。

電商618成家電渠道轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)

今年的電商618年中大促中，家電是強(qiáng)品類，總銷售額高達(dá)143.2億元，其中大家電占比61.3%，小家電占比38.7%?？梢哉f，今年電商618大戰(zhàn)是整個(gè)家電零售渠道的一個(gè)變革拐點(diǎn)，這將全面確立電商在家電零售渠道的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

今年618大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)家電巨頭繼續(xù)領(lǐng)銜線上市場(chǎng)，尤其是美的和海爾，仍然是國(guó)產(chǎn)家電品牌的實(shí)力代表。去年618，美的還僅排在第四，今年就以10.4%的份額超過海爾，一躍成為家電龍頭企業(yè)。另外，樂視作為互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入TOP10，而且在一眾綜合性品牌中，僅僅依靠智能電視就進(jìn)入榜單。另外，值得一提的是，在空調(diào)品類里面，奧克斯全網(wǎng)銷售額破3億元，并輕松拿下京東、天貓、蘇寧易購(gòu)三大電商空調(diào)品類銷售三項(xiàng)冠軍。

電商渠道從過去的挑戰(zhàn)者，成為當(dāng)前的主導(dǎo)者，快速變化的背后，則是整個(gè)家電零售渠道經(jīng)歷了翻天覆地的變化：特點(diǎn)就是線上線下的一體化融合，將成為未來幾年的主潮流，任何單一線上，或者線下渠道，都面臨被淘汰出局的困境。

家電整體走勢(shì)L形將持續(xù)多年

來自商務(wù)系統(tǒng)的中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2016年上半年全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)所有品類零售額均表現(xiàn)為同比下降：其中，家用電器類零售額同比下降0.8%，但降幅相比上年同期收窄7個(gè)百分點(diǎn)。

雖然上半年家電零售額跌幅收窄，但是卻無法改變整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)頹勢(shì)。背后正是從去年開始，中國(guó)家電市場(chǎng)基本確立L型曲線走勢(shì)。隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的深入，以及全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的快速波動(dòng)，未來2-3年中國(guó)家電市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)在L形曲線下行走，整體將一直在低谷徘徊和波動(dòng)。所有家電企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型和低谷發(fā)展的雙重壓力。

對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)來說，也不是U型，更不可能是V型，而是L型的走勢(shì)。這是中央層面首次對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展定調(diào)。這也提醒所有的家電廠商，在競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)上要做足在未來3-5年時(shí)間過苦日子的心理準(zhǔn)備。在競(jìng)爭(zhēng)手段和策略上，不要再盲目打殲滅戰(zhàn)，應(yīng)該重新整理資源、修整思路想辦法打持久戰(zhàn)，著眼于未來兩三年，甚至三四年的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)。